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专拍手机影片,梅铎女儿经营「垂直电视网」


2020-06-14

专拍手机影片,梅铎女儿经营「垂直电视网」

手机大量抢走了人们对传统媒体的注意力,全球有线电视面临剪线潮,媒体面临强大转型压力。媒体大亨梅铎(Murdoch)家族,已经有家族成员未雨绸缪,女儿伊莉莎白梅铎(Elisabeth Murdoch)创立新创事业「垂直电视网」(Vertical Networks),顾名思义,垂直电视网专门拍摄直着拿手机观看的垂直格式影片,专攻手机看片族群,希望成为手机世代的 MTV。

50 岁的伊莉莎白梅铎表示,希望能在手机世代新世界开展的过程中,占据前排好座位,但这是远比看起来更困难的工作;製作专攻手机族群的影片难度相当高,十分耗费心力,製作的成功方程式又往往违反直觉。伊莉莎白梅铎的看法已经由其他媒体巨擘的状况证实,WarnerMedia、Viacom 都同样想争取手机族群的眼球,但是至今取得的成果有限,NBC 环球与康泰纳仕(Condé Nast)已有部分成果,但目前为止,取得最大成功的还是如垂直电视网这样的新创公司。

垂直电视网在 Snapchat 推出每集收视数 1,000 万人的约会节目《交换手机》(Phone Swap),节目内容是两个单身年轻人约会后,被迫交换手机,看对方手机里有何祕密。与手机相关的节目,显然最适合吸引手机族群;2018 年 5 月推出的推理节目《解谜》(Solve),以真实事件为基础,建构犯罪事件,让观众抽丝剥茧从可能的嫌犯中找出真兇,这个推理节目也获得千万收视。製作人认为,《解谜》就等于 13 岁族群的《法网游龙》(Law & Order)。

Snapchat 母公司 Snap 拥有垂直电视网小部分股权,身为股东,合作很自然,但垂直电视网不只为 Snapchat 製作影片,也为 Facebook 製作《我有个祕密》(I Have a Secret),在 Facebook 与 Snapchat 均推出《兄弟》(Brother)数位杂誌,目前每月活跃读者有 5,000 万人,《兄弟》数位杂誌更资助 YouTube 平台製作挑战自我尝试不同生活影片《是的理论》(Yes Theory)团队继续创作。垂直电视网也成功把流量化为营收而获利,收入相当大部分来自广告,广告客户包括耐吉(Nike)、英特尔(Intel)、华纳(Warner Bros.)等。

垂直电视网成功的祕诀是勤于研究,努力了解如何与 Snapchat 的年轻观众互动,更得适应手机世代的超短注意力,每个场景限制在 20 秒内,多 2 秒都不行,最好是 18 秒,整集节目仅有几分钟。在手机 5 分钟相当于传统电视的 1 小时,为了在这幺短的时间内传达有意义的内容,用了许多创意製作方式,大量使用分割萤幕及上字幕等,鲜明的背景颜色容易吸睛,就像 Snapchat 的黄底,而影片格式正如公司名,要是直的,方便手机族单拿手机直着收看。

手机族群习惯同时接受多重讯息,内容随时要同时有 3 个讯息给观众,否则他们就没兴趣了,而内容随时要围绕着「你」,因为手机族群非常自恋。

专拍手机影片,梅铎女儿经营「垂直电视网」

为了找出这些特质,垂直电视网从 Google 挖角数据分析人员,追蹤内容在不同平台的表现,从 100 多个变数中找出观众的喜好,据此修改垂直电视网发表的内容,垂直电视网称此为数学的艺术。如製作《交换手机》的经验发现,观众要在 20 秒内看到交换手机的人开始惊慌,不然就不看下去了。垂直电视网也有失败经验,如推出叙述离谱辞职方式的《史诗辞职》(Epic Quit),但不管怎幺调整内容都推播不出去,最后他们发现,这是因为 Snapchat 的年轻人对工作相关话题根本不感兴趣,发现行不通后就必须快速放弃,每週失败几十次,当月才可能成功一次。

垂直电视网认为成功的原因,在于不把手机内容当成「小萤幕的电视」,而是看作一种全新专业,完全从观众端出发来研究。相对的,传统媒体人大多将过去传统媒体经验带来手机节目製作,并往往抱持着传统的傲慢,总是认为应是製作人给予观众他们要的,要是观众不懂得欣赏,那是观众的错,这种由上而下的心态,在开拓手机族群世代市场时非常不利。

伊莉莎白梅铎的兄弟主要任职家族企业,她则喜爱新创事业,2001 年时创立实境秀製作公司闪亮集团(Shine Group),製作《顶级厨师》(MasterChef)、《超级减肥王》(The Biggest Loser)等知名实境节目。2011 年,伊莉莎白将闪亮集团以 4.15 亿美元卖给家族的新闻集团,经通膨换算后相当于现在的 7.7 亿美元,购併后又製作了《潜行追蹤》(Hunted)等真人实境节目;伊莉莎白更以她的实境节目经验,力促父亲製作可说是史上最成功的实境节目《美国偶像》(American Idol)。

伊莉莎白梅铎在垂直电视网想实验:是否能像 Snapchat 吸引年轻人,创造出专门吸引 13~25 岁年轻人的影片内容,之后再改编延伸到其他传统媒体,如改编为传统电视节目、出书等。创业 2 年后,她有成功的信心,2018 年 9 月,《交换手机》率先改编为电视节目,从原本一集几分钟,改编成为每集 30 分钟的正统电视,登上福斯地方电视台初步测试。梅铎家族正洽谈将福斯集团出售给迪士尼,但福斯地方电视台并不在购併範围内,另外垂直电视网也正与几家福斯以外的电视台洽谈。《兄弟》数位杂誌也将改编出版,将生活指南内容集结出书。

当梅铎家族正把旗下最重要的福斯集团出售给迪士尼,伊莉莎白梅铎的垂直电视网又在手机打出新天空,不过竞争对手也虎视眈眈。梦工厂动画( DreamWorks Animation)创办人凯斯伯格(Jeffrey Katzenberg)在 2018 年 9 月宣布其新创公司 WndrCo 获得环球、Sony、派拉蒙等投资共 10 亿美元,进军手机内容。除此之外,还有许多新创公司也正积极抢食市场。最大的挑战是:专攻年轻人超短注意力的内容,是否能转换成真正利润最高、主打中壮年龄层的主流内容,这将是垂直电视网能否成为梅铎家族新霸业的关键。

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